Zažili jste to jistě mnohokrát. Naimportujete stejnou PPC kampaň zároveň do Skliku a do AdWords. Po pár týdnech máte relevantní data a kladete si otázku: “Proč? Proč je chování uživatelů tak jiné?”.
Inzeráty jsou na prakticky stejných pozicích, prokliků je dostatek a přesto jeden systém přivádí výrazně více konverzí…
Sociodemografie
Dříve, rok až dva zpátky, se dalo odvolat na zcela jinou sociodemografickou skupinu uživatelů. Google byl vždy doménou uživatelsky pokročilé, technicky zdatnější a snad i vzdělanější populace. Seznam byl na druhou stranu prostorem pro “obyčejné lidi”. Toto rozdělení už tolik neplatí, ikdyž v základu je stále patrné.
Umistění inzerátů
Mohou být takové rozdíly díky uspořádání výsledků vyhledávání a inzerátů na stránce? Pravděpodobně ne. Seznam se Googlem inspiroval natolik, že výraznější rozdíly tu nenajdeme.
Kvalita vyhledávání
Když Sklik přivádí více konverzí než AdWords, mám tendenci odvolat se na kvalitu vyhledávání. Zatímco Seznam často nenajde přesně to co hledám, inzeráty Sklik mohou zabodovat. Naopak kvalitnější výsledky vyhledávání v Google nenutí uživatele spoléhat se na inzeráty. Když však více konverzí přivede AdWords, celá tato teorie se mi zhroutí jak domeček z karet.
Čím to tedy je? Proč při stejných CTR, počtech prokliků i pozicích inzerátů, klíčových slovech i textech reklamních sdělení, dosahuje jeden systém výrazně jiné výsledky než ten druhý… C’est la vie.
Dnešní článek nenabízí odpověď, ale naopak budu rád za vaše postřehy a zkušenosti.
A co screenshoty u výsledků přirozeného vyhledávání? AFAIK jsou opravdu velmi účinné a přitahují pozornost více k přirozeným výsledkům vyhledávání.
Souhlasím s panem Špinarem, že screenshoty u přirozených výsledků vyhledávání určitě přitahují pozornost více. Ale Robert tady dává za příklad situaci, kdy je stejné CTR, počet prokliků, pozice inzerátu atd atd, ale odlišné konverze. Tím tedy vylučujeme vliv screenshotů, protože ty většinou zapříčiní odlišné CTR vlivem své větší přítažlivosti při stejném počtu zobrazení. Osobně si myslím, že na to má stále vliv sociodemografie, kdy jsou uživatelé Google odvážnější v nákupu na internetu, oproti uživatelům Seznamu. Jiné vysvětlení mě v tuto chvíli nenapadá, ale třeba to tady někdo další rozlouskne :-)
Velmi zajímavý postřech a já ho ještě více rozvedu:
Proč na Skliku mám na stejné klíčové slov daleko více konverzí než v AdWords, když na stejné klíčové slovo jsem na Seznam.cz na 5. pozici, naopak na Google hodně hodně daleko.
Připomínám, že klíčové slovo vede na stejnou landing page jak z PPC, tak z fulltextu.
V případě pana Žáčka to bude způsobeno pravděpodobně právě rozdílem v pozici inzerátu na dané klíčové slovo. Pokud máte stejnou strukturu kampaně, stejnou maximální CPC na dané klíčové slovo, není to zárukou stejné pozice inzerátu v odlišných PPC systémech, z důvodu konkurence, odlišností v řazení inzerátu atd. Pokud však máte u obou klíčových slov stejné CTR a počet prokliků s rozdílným počtem konverzí, vrací nás to ke stejné otázce, jakou klade Robert v předposledním odstavci. Důležitější, než informace o landing page z fultextu by byla informace, zda je landing page stejná u inzerátů v Skliku a v AdWords na dané klíčové slovo. Odlišná LP by měla s největší pravděpodobností vliv na počet konverzí, ve Vašem případě to spíš bude pozicí inzerátu. Pokud má někdo jiný názor, opravte mě, prosím.
Petr Pechar: Otazka nastava v okamzik, kdy u mych poslednich dvou klientu (eshopy) vice konvertuje Sklik nez AdWords :)
Je to zamotane, opravdu bych ocekaval, ze kdyz uz privedu uzivatele na web klienta, tak se ve vysledku budou chovat velmi podobne, ale ono ne…
Jinak David presne oduvodnil nizsi CTR v Skliku. Ale jak Petr rika, proc je konverzni pomer jiny?
Myslim, ze na otazku z clanku se odpoved snadno najit neda. Ale je pak tezke vysvetlit klientovi, proc mu funguje jen jeden ze dvou systemu.
Proto i klienty varuju predem, ze chovani uzivatelu je nevypocitatelne a ze pro nektere klienty funguje lepe Sklik, pro jine AdWords. Logiku v tom hledam marne.
PS: Samozrejme neresim situace kdy se treba za 3 mesice diky individualnim optimalizacim podobnost (puvodne shodnych) kampani zacne menit a kazda ubirat svou cestou podle chovani v tom kterem systemu.
To Petr Pechar: Pozice na seznamu nebyla myšlena pozicí v systému Sklik, nýbrž ve fulltextu. Proto ta otázka.
V seznamu uvidí uživatel jak inzerát (3. pozice), tak výsledek v SERP (5. pozice). Kdežto v Google nejsem ve fulltextu na dobré pozici a mám pouze inzerát v PPC na dobré pozici => proč na Google nekonvertují více PPC, když uživatelé tím tuplem se nemají (uvažujeme stále stejné klíčové slovo) na web jinak dostat, než přes PPC. Naopak v Seznam.cz mají k dispozici 2 kanály a přesto Sklik je na tom lepší, než Google.
To Robert: Optimalizujete stále jen například Google AdWords a do Skliku sestavy kopírujete nebo to děláte stylem:
První 1 – 2 měsíce optimalizuji jeden systém a na druhý kopíruji.
Další měsíce se věnuji oběma systémům odděleně. Tedy jiné ceny, jiné inzeráty?
Marek: Kampane vytvorim v AdWords Editoru, naimportuji stejnou podobu do AdWords a do Skliku.
Optimalizace uz ale v kazdem systemu bezi individualne. Jen nejzasadnejsi zmeny, ktere maji nepopiratelnou zmenu k lepsimu (rozdeleni slov z jedne spolecne sestavy do nekolika novych, vlastnich sestav, a pod.) prenesu na oba dva.
Ceny za proklik a dalsi upravy uz ale od pocatky bezi oddelene podle vyvoje v tom kterem systemu.
Ačkoliv se počet hledání mezi vyhledávači, o kterých se tu bavíme, postupně vyrovnává, rozhodně bych si ale netroufl tvrdit, že se vyrovnává rozdíl v sociodemografii uživatelů. Podle mě stále u Google převažují lidé, kteřá prostě více konvertují.
Troufl bych si také tvrdit, že určitý vliv může mít rotování inzerátů na pozicích, kdy ty se mění mnohem častěji u Google a ten tak může dát atraktivnější (ne vždy vyšší).
Rovněž zobrazování na hledanou frázi bude v obou systémech jiné, stejný dotaz nemusí v obou systémech vyvolat zobrazení na stejné klíčové slovo u identicky nastavených kampaní, a to ani v případě, kdy ignorujeme statistiky.
Zkuste zadat “nokia 6300” a “nokia 6300 recenze”, druhý dotaz bude pravděpodobně mít menší konverzní poměr, a při hledání v Google se mi na něj při několika refreshích nezobrazil inzerát ani jeden. A pochybuju, že všichni mají v účtech AdWords jako vylučující slovo recenze.
Stejně tak je tu další spekulativní vysvětlení, Google nemá Zboží.cz, pokud hledám konkrétní výrobek a u Seznamu mi vyskočí hint, odvedu tím určitou (podle mě nezanedbatelnou) část konvertujících inzerentů pryč z Skliku rovnou.
Důležité může být i to, že Google má výrazně širokou obsahovou síť, dokáže inzerentům přivádět lidi častěji, to vliv na hledání musí mít také.
“Podle mě stále u Google převažují lidé, kteřá prostě více konvertují.”
Jenze ja mam ted u nekolika klientu situaci, ze vice konvertuje Sklik :) A jindy je to zase naopak. Neni to tak, ze by se dalo rict: “adwords vice konvertuje” nebo “sklik vice konvertuje”. Je to individualni.
PS: Nepocital jsem do te uvahy obsahovou sit (tu mam ve vetsine pripadu u kampaní eshopů vypnutou)
To Pepa z depa: Další spekulativní vysvětlení týkající se Zboží.cz má stejný charakter, jako screenshoty, které zmiňoval David Špinar. Zboží.cz má vliv na nižší CTR kampaně na Skliku a také na počet konverzí. My se tady ale snažíme přijít na kloub tomu, proč má totožná kampaň, s totožným CTR, totožným počtem prokliků a stejnou pozicí a textem inzerátu rozdílný počet konverzí v jiných systémech. Takže na tento příklad nemůže mít vliv ani Zboží.cz, ani screenshoty u přirozených výsledků vyhledávání. Tady jsme totiž už ve fázi, kdy jsme při stejném počtu zobrazení a prokliků přivedli na stejnou landing page, stejným inzerátem uživatele, ale u jednoho systému jich konvertovalo více, než u druhého systému. Navíc tady bylo zmíňeno, že tyto rozdíly nejsou vždy ve prospěch jen jednoho systému, ale že jednou kovertuje více Sklik a jindy AdWords. Osobně si myslím, že tady na nic zásadního nepřijdeme, protože na to nezná asi nikdo odpověď :-) ale doufám, že mě někdo vyvede z omylu…
Protože “Google” styl se vším kolem se liší od “Seznam” stylu se vším okolo. Každý styl přitahuje lidmi s jinými vlastnostmi, kteří na stjeno věc jinak reagují.
To je asi tak jako byste se divil, že stejná kampaň má odlišné výsledky na umělce a jiné na uklízečky.
Slovo, že výraznější rozdíly nenajdeme v článku je vlastně to, že jste předem vylil s vaničkou i dítě a zatarasil jste si cestu k odpovědi velmi kvalitně.
Proboha, já poznám cokoli smrdí Seznamem, i kdyby to bylo k nerozeznání od Google! Jak? Nevím, prostě je to pocit, je to takové no seznamácké. Je to ten styl – prostě lidé od Seznamu jsou natolik namočení v Seznamu, že i kdyby kopírovali slona tak to od slona poznáte. Je to pocitově prostě seznamácký styl, byť je to jen někdy jemná esence.
A to samé u Google.
Kdybych si měl udělat vyfantazírovanou představu, tak Seznam pocitově soustřeďuje loajalitu, pasivitu, nad ničím nepřemýšlet, a mít klid – nic nehledat. To je zakódováno pocitově ve všem, čeho se Seznam dotkne.
Google je zase o nezávislosti, řekl bych trochu esence původního Oskara (ne už Vodafone). Google je o tom, tady máte kvalitní službu, ale jinak na Vás kašlem, budeme k Vám syroví, studení, žádnou odezvu se od nás nedočkáte. Pro individualisty, syrové techniky, svobodumyslné lidi je to jako dělané.
Je jenom velký omyl si myslet, že tyhle styly se do všeho nepromítnou. Ne nadarmo se říká, že když dva dělají totéž, není to totéž. I kdyby oba udělali to samé, pak podvědomě tam ten pocit (viz výše) bude i kdybyste se rozkrájeli. Ledaže by pouze otrocky udělali práci bez jedinoučké invence jako restaurátoři, ale to je v IT téměř nemožné.
Kazdy mate svym zpusobem zrejme pravdu. Kdyz dva delaji totez, neni to totez atd.
Sklik a Adwords jsou sice podobne systemy ale kazdy z nich funguje v dusledku jinak. Proto jedna kampan v Skliku funguje lip nez v Adwords a obracene.
Kvalitni ppc agentura by mela umet nastavit kampane v obou systemech tak aby klientovi prinasely co nejvic a hlavne by kvalitni ppc agentura mela umet vysvetlit klientovi, rozdil mezi Googlem a Seznamem. To podle meho soudu zatim zadna z agentur poradne neumi.
Existuje v Cesku opravdu kvalitni ppc agentura?
Zipp: Jakožto člověk, který se v těchto oborech vůbec nepohybuje, takže si mohu dovolit říct cokoli, bych řekl, že se jaksi moc neosvědčuje nabízet kvalitu, protože zákazníci to neocení.
Druhá věc je, že každá firma cílí na růst zisku, a už není kde brát, takže se musí čím dál víc prostě bouchat to samé.
Dokud bude ekonomika jen o růstu zisku, pak na globálně omezeném prostoru zeměkoule prostě se postupně zvrhne v okrádání a maximalizaci na úkor zákazníků (záměrně píšu budoucí čas, ale on je to už dlouho současný stav).
Prvotní věc, kterou každá agentura musí umět je vydělávat, ostatní je druhotné.
Stejně tady budeme všichni popisovat entropii nedeterministického systému.
Petře, stanovme si tedy případ, kdy máme, jak uvádíš, stejné CTR i zobrazení v systému A i B. Předpokládejme také stejné cílové URL. Systém A má u inzerátů odkaz na službu C s obrázkem a cenou, kde jsou lidé zvyklí porovnávat ceny a “klikat přes něj” a systém B, kde nic není. Přijde mi o hodně pravděpodobnější, že lidé využívající reklamu v systému Budou konvertovat více, protože tam jsou i ti, kteří nakoupili přes C. Screenshoty budou mít, podle mě, pravděpodobně podobný efekt.
Otázka v titulku tohodle článku by měla být spíš: “Proč se každý uživatel chová jinak?”, k tomu potom přidat “a přesto vlastně stejně”.
PS: Kampaně, naštěstí pro inzerenty, nespravuju
No jo Martine, ale Robert uvádí příklad, kdy je jednou více konverzí u jednoho systému a jindy zase u druhého. To co píšeš je fakt zajímavá úvaha, ale to by pak v praxi znamenalo, že jeden systém bude mít pravidelně více konverzí, což není to o co tady jde.