Ještě před pár lety platilo, že PPC reklama byla o pečlivém výběru klíčových slov pro vyhledávání, efektivní textaci reklam a k tomu trocha těch bannerů v obsahové síti. Optimalizace se nesly obvykle ve zkušených úpravách cen za proklik, zpřesňování cílení a to bylo vlastně vše. (Ano, nebylo to zas tak lehké, ale…)

V posledních dvou letech se však celý obor výrazně změnil. Přibyly zcela nové reklamní formáty, nové možnosti cílení, ale také práce s daty a optimalizace. A tempo změn se čím dál zvyšuje.

Jen za poslední měsíc zdůrazním tyto novinky:

• Produktové inzeráty v Skliku (napojení na XML feed Zbozi.cz)
• Automatická pravidla v Skliku
• Spuštění služby PPC HIT v Skliku
• Gmail Ads v AdWords
• Cílení na emailové adresy uživatelů
• Nové rozšíření o strukturované úryvky v AdWords
• Měření uskutečněných hovorů skrze Googlem přidělené telefonní číslo
• Přesun videoreklam do nového rozhraní v AdWords a nové možnosti správy a optimalizací

Ano, opravdu zmiňuji jen zásadní novinky za poslední měsíc a nad desítkamí drobných inovací, změn a funkcí si dovolím jen mávnout rukou.

Je to nádhera a zároveň prokletí. V AdWords a Skliku už tak dnes můžeme dělat úžasné věci. Zároveň však desítky věcí nesmíme opomenout.

Práce s PPC reklamou už dávno není jen o znalosti samotných reklamních systémů a Google Analytics. Toto je hrubý seznam externích služeb, které se propojují s AdWords či Sklikem a jsou často nutné pro elementární používané reklamní formáty a jejich cílení:

 

• Google Analytics

• Google Merchant Center

• Chcete mít přeci produktové reklamy ve vyhledávání a nebo dynamický remarketing

• Google My Business

• Chcete mit pod reklamou kontakt na provozovnu

• YouTube

• Bez propojení s YouTube nespustíte video reklamy
• Bez propojení nepůjde ani video remarketing

• PPC HIT pro Sklik

• Kdo by nechtěl inzerovat na názvy všech svých aktuálně skladem nabízených produktů

• Zbozi.cz

• Produktové inzeráty bez propojení Skliku se Zbozi.cz nepůjdou
• Google Search Console (Webmaster Tools)
  • Když chcete mít spousty dalších dat k analýzám

• Google Play

• To kdyby vás napadla propagace mobilních aplikací

Přidejte ke všemu Google Skripty, automatická pravidla v obou systémech, znalosti bidovacích strategií, orientace v produktových XML feedech, produktová reklama ve vyhledávání (Google Nákupy) vytváření strategií pro video kampaně na YouTube, reklamy v Gmailech, Remarketing včetně dynamického remarketingu a video remarketingu, Rich Media reklamy které se zvětší přes celou obrazovku a spustí video nebo interaktivní katalog produktů, personalizátory reklam v AdWords umožňuící načítat externí data do reklam, data, nepřeberná množství dat k analýzám a jako podklady pro rozhodování jak s kampaněmi dál.

Je to úžasné, vzrušující, mocné a… náročné.

Náročné časově při implementaci a práci s kampaněmi, náročné stíhat krok s novinkami. Už dávno jsou specialisté na vybrané funkce a reklamní formáty. Je už samozřejmostí mít v týmu analytika, specialistu na obsahovou sít a specialisty na reklamu ve vyhledávání, programátora, který si rozumí s AdWords Skripty, a v neposlední řadě stratéga, který dokáže vše skloubit dohromady a naplánovat efektivní strategii na míru potřebám a cílům klienta. Že jsem nezmínil specialisty na RTB, Facebook reklamu a přicházející Instagram/Twitter Ads? Raději nemluvit. A přesto nás to neskutečně baví.

Jestliže před lety bylo možné vyškolit nového PPC specialistu za pár měsíců, dnes nebude zdaleka ovládat vše potřebné ani po roce. Jestliže dosud bylo obtížné najít na trhu práce zkušené PPC specialisty, nyní to bude obzvlášť obtížné.

Vůbec mě nepřekvapuje, když už několik měsíců slýchám jak online marketingové agentury zdražují svou hodinovou sazbu a nejsou ochotné spravovat klienty pod 10 – 15 hodin měsíčně. A upřímně? Zcela tomu rozumím. Objem práce v systémech se dramaticky zvyšuje, investice (časová i finanční) do školení PPC specialistů v týmech je čím dál vyšší. A bude hůř.

Dospěli jsme do doby, kdy už si svou kampaň nenakliká každý nadšenec. Přišla doba, kdy už PPC reklama prostě nebude pro každého. Zároveň ale možnosti PPC reklamy nikdy nebyly lepší. Teď už je jen na nás, jak je využijeme :)

Když jsem psal před rokem o chystaném Retargetingu v Skliku, kladl jsem si otázku, nakolik bude schopna jeho obsahová síť nabídnout dostatečné pokrytí uživatelů. Teď, po necelých třech týdnech ostrého provozu (a dvou měsících neveřejného testování) můžeme hodnotit první dojmy a fakta. Zkusme si tedy odpovědět na časté dotazy a názory. Continue reading →

Když 17.6.2013 Sklik zpřístupnil své administrační rozhraní v nové grafice, řada komentátorů se radovala. Mou první reakcí byla úvaha, zda novinku vůbec někdo testoval. Vážil jsem ostřejší slova, poctivě vyplňoval jednu přípomínku za druhou skrze k tomu určený online formulář a o 14 dnů později probíral mé osobní postřehy a připomínky přímo v kancelářích Seznamu. Od spuštění uplynulo šest týdnů, Sklik mezitím nasadil nové rozhraní všem uživatelům a není kroku zpět. Rozhodl jsem se tedy sepsat základní připomínky, proč si myslím, že nové rozhraní není dobré.

Úvodem ale několik základních informací. “Nový Sklik” se rodil ve větších, či menších, bolestech velmi, velmi, opravdu velmi dlouho. Od smělých plánů, dynamického rozhraní v Ajaxu a nekonečna nových funkcí se nakonec zrodilo stvoření, které pro uživatele nenabídlo prakticky nic nového než novou košilku. Nechci Skliku křivdit – na pozadí se jistě provedla celá řada změn, která pomohla ulevit mnoha seznamáckým serverům, datová práce se statistikami je pro stroje jednodušší, rychlejší… Ale uživatele zajímá jediné, jak se mu s Sklikem bude pracovat a jaké novinky dostane.

Praktické novinky jsou všeho všudy dvě. Trendové grafy a nové sloupečky s hodnotami objednávky (neboli tržby) a PNO přímo v rozhraní. Buďme k sobě upřímní – naprostá většina profesionálů a velkých inzerentů měla informace o hodnotě objednávky (v podobě nových sloupců) k dispozici i ve staré verzi Skliku už více než rok. Skutečnou novinkou jsou tedy zmiňované grafy a kosmetické úpravy a “vychytávky” spojené s novým rozhraním.

Pojďme si tedy v článku detailně probrat, co je (podle mého názoru) špatně. Neřeším chybějící funkce, ale pouze uživatelské (ne)pohodlí. Continue reading →

Zvýšená propagace cenového srovnávače Zboží.cz v Skliku v posledních měsících nelze přehlédnout. Na velmi obecné dotazy se inzeráty Zboží.cz objevují na předních pozicích a za sebou nechávají ostatní inzerenty. Podívejme se na slova jako – notebooky, nábytek, mobily, hračky, kočárky nebo třeba hodinky.

Vysoké pozice inzerátů jsou určovány kombinací míry prokliku (tedy jak moc jsou inzeráty proklikávané = uživateli oblíbené) a samozřejmě nabízenou cenou za proklik. A právě v otázce nabídky ceny za proklik vidím zásadní problém inzerce Zboží.cz.

1) Inzerce zboží.cz v Skliku je pro Seznam.cz v podstatě zdarma
– Ať už jde o virtuální kredit přidělovaný na propagaci vlastních služeb Seznam.cz (tedy neomezené prostředky na propagaci zdarma) nebo jsou prokliky vnitrofiremně fakturovány jednotlivým oddělením v Seznamu. Tak jako tak peníze zůstávají ve firmě.
– Nutno podotknout, že před několika lety, kdy jsem v Skliku pracoval, byly kampaně na vlastní služby Seznamu realizovány právě za pomoci virtuálního kreditu.

2) Inzerce Zboží.cz zvyšuje ceny za proklik ostatních inzerentů
– Každý inzerent velmi zjednodušeně řečeno svou inzercí zvyšuje ceny za proklik ostatních soupěřících inzerentů. (Jak probíha výpočet ceny za proklik detailně nastiňuje Marek Prokop ve svém článku zde.)
– Ve snaze získat lepší pozice než obsazuje Zboží.cz, musí ve většině případů další inzerent nabídnout lepší cenu za proklik (předpokládejme, že inzerát s lepší mírou proklikou inzerent už není schopen vytvořit).
– Inzerce Zboží.cz tak navyšuje Seznamu příjmy z prokliků ostatních inzerentů.

Ve stručnosti se dá říci, že s největší pravděpodobností Seznam svou propagací Zboží.cz v Skliku zvýhodňuje nabídku své služby, uměle zvyšuje ceny za proklik ostatních inzerentů a navyšuje tak své příjmy z Skliku, aktivně znevýhodňuje konkurenci nastavením nerovných podmínek.

Aktualizace: 10.10.2012. Seznam.cz se chytl za nos a svou propagaci Zboži.cz v rámci Skliku zkrotil. Stačil k tomu týden od sepsání tohoto článku. Svou intenzivní propagaci realizoval od pozdního jara (začátku léta) letošního roku, přičemž maximální obsazení prvních pozic bylo nejmarkantnější v průběhu srpna a září. Poučil se Seznam pro příště?

Aktualizace: Stop slova na Skliku byla začátkem července 2013 zrušena!
Sklik nadále ignoruje pouze tyto znaky: (.,-;/())

Při zadávání klíčových slov do PPC reklamních kampaní si inzerenti často kladou otázku, zda je rozdíl pokud zadají slovo s pomlčkou či bez (“Nokia C5-03” versus “Nokia C5 03”) nebo s tečkou či bez (“škoda fabia 1.4” versus “škoda fabia 1 4”). Rozdíl zde není. Reklamní systémy tyto znaky prostě zahodí a ignorují je.

Sklik jde však v ignorování vybraných znaků ještě dál. Ignoruje výraznou skupinu (nejen) dvouznakových spojení. Seznam těchto stop slov uvádím na konci článku. Stop slova Sklik ignoruje už dlouhodobě a je nutné zdůraznit, že k ignorování dochází pouze u volné shody.

Co znamenají stop slova v praxi? Uveďme si pár názorných příkladů.

Klíčové slovo: PRODEJ RD
Sklik zobrazí inzeráty na: PRODEJ
Kdo připravuje PPC kampaně pro realitní trh ví, že RD je populární zkratka pro rodinné domy. RD je však stop slovo a pokud inzerujete na volnou shodu slova PRODEJ RD, inzeráty se budou zobrazovat na každé hledání obsahující slovo PRODEJ.

Klíčové slovo: CANON 18-55
Sklik zobrazí inzeráty na: CANON
Inzerovat objektivy pro zrcadlovky může být komplikovanější, než se zdá. Objektiv “Canon 18-55” jako klíčové slovo ve volné shodě dopadne tak, že Sklik zobrazí inzeráty na všechna hledání slova Canon. Číslovky 18 a 55 jsou ignorována jako stop slova. Pomlčka je ignorována automaticky.

Klíčové slovo: PARFÉMY.CZ
Sklik zobrazí inzeráty na: PARFÉMY
Inzerovat na název konkurence bylo, je a bude populární a poměrně levný způsob inzerce. U slova “parfémy.cz” inzerent předpokládá zobrazení inzerátu tehdy, když uživatel hledá populární eshop konkurenta. Ve výsledku je však tečka ignorována a koncovka CZ také, protože patří mezi stop slova. Inzerát se tedy zobrazuje na nejdražší a nejhledanější slovo v oboru – PARFÉMY.

Řešení: Při návrhu klíčových slov je třeba se stop slovy na Skliku počítat. Volná shoda slov “iPhone 4” a “iPhone 5” se obvykle zobrazí jen na “iPhone”, populární malé kamery “Go Pro” se zobrazí na hledání obecného “Go” a nebo inzerovat “paměťová karta 8 GB” vyjde nastejno, jako byste inzerovali na “paměťová karta”. Pokud chcete mít vše pod kontrolou, inzerujte v těchto případech pouze na frázovou a přesnou shodu. Pokud na volné shodě trváte, vracejte se tato slova pravidelně kontrolovat a sledujte, zda díky nadměrnému zobrazování na nerelevantní dotazy nerostou příliš náklady na proklik.

SEZNAM STOP SLOV NA SKLIKU
0 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99
a al am as b by c cm co cr cu cz d de di do e ed es ex f g gb h i ii in ix j je k ke ku kx l la le m mp n na o od of on p po q r rd s se sp st sv t to u v ve w x y z za ze pro

Dnes, 20.7.2010, začal Sklik u inzerátů na premiových, tzv. TOP pozicích, zobrazovat obrázek s náhledem cílové stránky inzerenta. Tedy stejným způsobem, jako dosud náhledy zobrazovaly přirozené výsledky vyhledávání.

Přemýšlím, do jáké míry tato změna zahýbe výsledky kampaní – od změny CTR (které jistě vzroste) po samotné následné změny cen za proklik. Jakým dílem tato změna ukrojí z rozpočtů klientů s inzeráty na TOP pozicích? Myslím, že stejné otázky si kladou sami lidé v Skliku. Zda tato změna bude trvalá, nebo jen dočasná, ukáže čas.

Pamatuji si, že nad podobnou změnou se přemýšlelo již před rokem, když se nový Sklik vyvíjel, ale tenkrát mi tato myšlenka přišla příliš troufalá. Rozdíly mezi přirozenými výsledky a inzerenty se prakticky stírají. Je to dobře nebo ne? Prospěje tato změna kampaním nebo ne?

Jedno je mi však už dnes jasné. Pokud náhledové obrázky u inzerátů zůstanou, bude to minimálně nová voda na mlýn agenturám, které oslovují klienty s nabídkou: “Dostaneme Vás na první pozici na Seznamu na jakoukoli frázi.” Aby následně klientovi vytvořili inzerát v Skliku s první pozicí. (Nesmějte se, nezkušeným klientům takto nabízí služby nejedna agentura.)